Lý do các nhà mốt xa xỉ lao vào vũ trụ ảo

New York Times nhận định metaverse (vũ trụ ảo) là tương lai khiến ngành công nghiệp thời trang đang đánh cược hàng triệu USD, trong bối cảnh hàng triệu người dành thời gian của họ để kết nối trong thế giới ảo.

Gucci Garden x Roblox (Video: Peter Gasston)

Các hãng xa xỉ cho rằng metaverse tạo ra những trải nghiệm thú vị và ý nghĩa cho người dùng, thay vì chỉ xem đó là nơi để quảng cáo hay hái ra tiền, theo CNN.

Hồi tháng 7, Burberry ra mắt Roblox mô phỏng túi Lola mang tính biểu tượng bằng các hình ảnh gồm mây, nước và những tán lá hoang dã. Giống một đợt giảm giá NFT thông thường, nhà mốt này cung cấp số lượng túi không giới hạn với giá 800 Robux (gần 10 USD). Trong khoảng 24 giờ, người mua có thể đeo chúng ở bất cứ đâu trong vũ trụ ảo.

Tháng 3 năm nay, Dolce & Gabbana và Tommy Hilfiger là một trong số tên tuổi lớn tham gia Tuần lễ thời trang Metaverse đầu tiên, nơi khán giả có thể chứng kiến các nhà mốt tạo ra các cửa hàng trải nghiệm trong Decentraland metaverse.

Hồi tháng 5/2021, hãng mốt Italy ra mắt sản phẩm Gucci Garden kết hợp trò chơi điện tử Roblox. Người chơi nhập vai, khám phá cửa hàng kỹ thuật số của Gucci và có thể ướm thử các mẫu thiết kế. Thương hiệu cho rằng thành công không nằm ở việc tăng doanh số bán túi xách, mà là đem tới không gian ảo được 20 triệu người dùng ghé thăm.

Charles Hambro, chủ sở hữu công ty Geeiq từng giúp Tommy Hilfiger và Farfetch gia nhập metaverse, nhận xét trên CNN: “Trước đây, các thương hiệu thời trang vốn chậm chạp với mạng xã hội. Giữa những năm 2000, các nhà mốt đã bỏ qua các nền tảng mới như Facebook. Giờ đây, khi có metaverse, họ không muốn chậm chân một lần nữa”.

Metaverse còn cho phép các nhãn tiếp cận với một thế hệ khách hàng hoàn toàn mới – những nhân khẩu học trẻ hơn khách mua đồ xa xỉ truyền thống và có thể chưa bao giờ tương tác với thời trang cao cấp. Một báo cáo của công ty tư vấn Bain cho thấy 70% các giao dịch mua hàng xa xỉ bị ảnh hưởng bởi các tương tác trực tuyến dưới một số hình thức. Người mua sắm có ít nhất một lần tương tác kỹ thuật số với thương hiệu hoặc sản phẩm trước khi quyết định mua.

“Hiện có 3,2 tỷ người chơi game trên toàn thế giới và sẽ còn tăng lên. Họ không chỉ vào những thế giới ảo để chơi. Quan trọng là họ còn tham gia vào hoạt động xã hội”, Hambro nói. Nếu các nhà mốt muốn mở rộng và phát triển trong bối cảnh kỹ thuật số bùng nổ mạnh mẽ, họ phải tiếp cận được đối tượng này. Một nhà mốt bước vào những không gian ảo, họ cần phải làm phong phú thêm trải nghiệm, tạo ra một kết nối thực sự với những đối tượng khách hàng.

Ngoài ra, quần áo kỹ thuật số cũng được xem là một nguồn phụ thu. Dòng NFT đầu tiên của Dolce & Gabbana, cheo CNN, một chiếc túi xách Gucci Dionysus ảo được bán trực tuyến với giá tương đương 4.115 USD năm ngoái. Bên cạnh đó, chi phí tạo ra một món đồ ảo, chẳng hạn giày thể thao, thấp hơn đáng kể so với việc sản xuất và phân phối hàng nghìn sản phẩm thật tương đương, là một điểm thu hút các hãng mốt.

Thế hệ trẻ rất coi trọng nhận dạng kỹ thuật số. Theo một nghiên cứu năm 2021 của BoF, khoảng 70% người tiêu dùng Mỹ từ thế hệ X đến Z, coi danh tính kỹ thuật số của họ là “quan trọng”. Ngày càng nhiều người coi trọng tủ quần áo kỹ thuật số như tủ đồ thật.

Shepperd, cựu giám đốc hãng trang sức xa xỉ Boucheron, giám đốc thời trang toàn cầu metaverse của công ty Dubit, nói với CNN: “Hai năm trước, con gái đỡ đầu đòi tôi mua một đôi giày cho hình đại diện. Vào thời điểm đó, chúng tương đương 60 bảng. Mẹ ruột con bé đã nói: ‘Không nhé, nó còn đắt hơn cả đôi giày con đang đi’. Nhưng tôi bắt đầu nói chuyện với con, khiến tôi nhận ra điều thực sự quan trọng đối với con bé là ảnh đại diện của nó phải có một đôi giày lấp lánh. Đây là cách gen Z đang hành xử. Vũ trụ ảo là cách thức giao tiếp của họ. Họ thực sự quan tâm rất nhiều đến danh tính của mình trong metaverse”.

Theo nhà tạo mẫu người Anh Gemma Sheppard, cũng giống thời trang đời thực, thời trang kỹ thuật số chú trọng thể hiện bản thân và sự sáng tạo – điểm gần gũi và thu hút công dân toàn cầu. Thế giới ảo còn có thể mang đến cho các thương hiệu cơ hội thử nghiệm các thiết kế trước khi đưa chúng vào sản xuất. Chúng cũng cho phép người mua có thể thoải mái ướm thử quần áo lên người mà không cần đến tận cửa hàng.

Tương lai của thế giới kỹ thuật số nhập vai vẫn còn nhiều suy đoán đa chiều. Theo Reuters, ngân hàng đầu tư Morgan Stanley dự đoán thời trang kỹ thuật số có thể thúc đẩy doanh số bán hàng của ngành lên 50 tỷ USD vào năm 2030. Các thương hiệu xa xỉ lâu đời sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ những hãng thời trang kỹ thuật số như The Fabricant.

Ý Ly